Oasis et ses mystérieuses vidéos: "Quelque chose m'a frappé"

La confirmation de ce retour scénique a été précédée d'une campagne de marketing parfaitement scénarisée. Dès le 3 septembre, Oasis occupait l'espace médiatique non pas pour annoncer directement sa nouvelle tournée, mais pour "teaser" l'annonce officielle dévoilée ce lundi sur son site officiel. Une stratégie davantage inspirée du lancement d'un nouveau produit Apple que de la promotion traditionnelle d'une série de concerts rock.

Stratégie du mystère

Noel et Liam Gallagher ont notamment alimenté le mystère sur les réseaux sociaux à travers une série de vidéos énigmatiques. Pas de nom du groupe, pas de date, pas de musique, pas d'indication spécifique sur le lieu : seulement des indices aussitôt décortiqués, interprétés et relayés aussi bien par leur communauté que par les médias.

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Postée le mardi 8 septembre, une de ces "énigmes" montrait ainsi l'enseigne d'une épicerie "Au Marché de la Butte", en référence au film Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain. On apercevait aussi, collée sur un mur, une affiche de l'édition 2019 du festival parisien Rock en Seine. Un jeune homme apparaissait enfin à l'écran. Il mangeait un fruit avant d'en recracher violemment le noyau.

Les fans vendent la tournée

Les fans du groupe mancunien n'ont pas tardé à résoudre le rébus. Oasis a bien prévu de revenir à Paris, là même où le groupe s'était désintégré le 28 août 2009, après une violente dispute survenue entre Liam et Noel dans les loges de Rock en Seine. Selon une légende rock and roll consciencieusement entretenue au fil des ans, des morceaux de prune lancés par Liam au cours de cette altercation auraient terminé leur trajectoire sur la guitare de son frère aîné… Les autres vidéos diffusées ces derniers jours renvoyaient elles aussi à des épisodes sulfureux de l'épopée d'Oasis en Angleterre, à Rome, en Irlande et à Amsterdam, autant de lieux qui figurent sur l'itinéraire du groupe l'été prochain.

"Tout le monde veut les voir"

"Cette campagne de communication est non seulement parfaitement réussie, mais elle a surtout du sens, analyse Laurent Rieppi, conférencier, historien du rock et journaliste à Classic 21. Oasis fait monter la pression en utilisant à la fois les codes modernes de marketing et les éléments constitutifs de sa propre légende : les tournées, les disputes, la réconciliation, l'attente des fans…. Le groupe a préparé minutieusement ce retour scénique, à peine plus d'un an après sa tournée de réconciliation. Présenté le 6 septembre à la Mostra de Venise et diffusé à présent en salle, le documentaire Oasis Don't Look Back In Anger est la cerise sur le gâteau de cette stratégie. Si vous voyez le film, si vous avez tenté de décrypter les différentes vidéos diffusées sur les réseaux sociaux, impossible de résister : vous aurez envie de tenter votre chance pour décrocher une place pour les concerts de 2027."

C'est quoi le FOMO ?

Comme les Rolling Stones, qui ont utilisé une stratégie similaire pour teaser leur dernier album Foreign Tongues sorti ce 10 juillet, Oasis est devenu bien plus qu'un groupe. C'est aujourd'hui un logo, une marque, une identité reconnaissable. Comme Apple à la veille du lancement d'un nouvel iPhone, les frères Gallagher ont réussi à créer en quelques jours un désir puissant, rationnel ou non, bien avant l'ouverture de la prévente. Et cela ne fait désormais plus aucun doute : tous les billets seront vendus dès le premier jour.

Bien connu dans les secteurs du divertissement et de la culture pop, ce mécanisme marketing a un nom : le "FOMO", pour "Fear Of Missing Out", soit "la peur de rater quelque chose". Dans cette logique, le prix du billet devient accessoire. Ce qui importe, c'est faire partie des privilégiés, vivre l'"expérience" et surtout, pouvoir dire qu'on y était. Contrairement à de nombreux "vieux" groupes rock, Oasis maîtrise parfaitement les nouveaux outils de communication. Par jeu, par curiosité, par instinct, mais aussi par stratégie. C'est précisément sur ce terrain que les Gallagher espèrent convaincre un public qui n'était pas né lorsque "Supersonic" est sorti.

"Ce qui m'a le plus frappé lorsque j'ai découvert le documentaire Oasis Don't Look Back In Anger, c'est ce mélange des générations présentes lors de la tournée 2025. Liam et Noël savent qu'ils doivent jouer sur les deux tableaux : les fans de la première heure qui restent nostalgiques et les nouveaux adeptes qui n'ont pas encore l'occasion de les voir. Ce n'est pas non plus anodin s'ils sont apparus avec leurs enfants lors de l'avant-première à la Mostra. On les voit aussi beaucoup dans le film où de très jeunes fans sont interrogés. Mais selon moi, campagne de marketing ou pas, ce sont avant tout les chansons d'Oasis qui font la différence. Ancienne et nouvelle génération se retrouvent dans les paroles et dans l'attitude du groupe. En écoutant "Supersonic", "Live Forever", "Don't look Back in Anger" ou encore "Cigarettes & Alcohol", tout le monde peut se dire : "c'est ma vie, c'est ce que je ressens".

Toutes les dates de la tournée 2027 sont sur oasisnet.com