Article réservé aux abonnésFavoriser le reconditionné : Back Market lance une cyber-guérilla dans les Apple Stores
Back Market s'appuie souvent sur des campagnes de communication "disruptives".
- Publié le 01-05-2022 à 17h46
- Mis à jour le 02-05-2022 à 17h24
Libre Eco week-end |
Selon une nouvelle étude de Counterpoint Research, le marché mondial des smartphones reconditionnés a connu une croissance de 15 % l'an dernier (+ 11 % en Europe). Une performance d'autant plus impressionnante que ce marché a dû, lui aussi, conjuguer avec les pénuries de composants nécessaires à la réparation des modèles récupérés, estiment les auteurs du rapport.
Cet engouement pour le reconditionné s'explique d'abord par des raisons économiques, mais aussi par des changements de comportement : acheter un produit reconditionné, c'est aussi faire un pas de côté sur un marché en pleine frénésie, un acte responsable pour certains, presque un engagement pour d'autres… Si le reconditionné s'est imposé comme une alternative aux produits neufs, c'est aussi parce que les entreprises du secteur ont su donner confiance aux consommateurs.
Reconditionnement
Parmi elles, Back Market s'est taillé une solide réputation. Cette entreprise d'e-commerce d'origine française créée en 2014, sert d'intermédiaire entre particuliers et professionnels du reconditionnement d'appareils électriques. Elle compte plus de 600 salariés. En janvier dernier, elle annonçait une levée de fonds de 450 millions d'euros, valorisant cette start-up à 5,1 milliards d'euros. Sa mission : "Rendre mainstream les produits ressuscités."
Pour y parvenir, Back Market s'appuie notamment sur des campagnes de communication "disruptives", en collaboration avec l'agence Marcel (Publicis). La dernière en date a été menée à l'occasion de la Journée de la Terre, le 22 avril. Pour le coup, Back Market a orchestré une jouissive action de cyber-guérilla au sein des Apple Stores. Il faut en effet savoir que, selon l'étude précitée de Counterpoint Research, parmi les produits les plus plébiscités en matière de reconditionnement, ceux de la marque à la pomme s'imposent comme des références…
Afin d'inciter les consommateurs à davantage utiliser des appareils reconditionnés pour réduire leur empreinte sur l'environnement, Marcel a eu l'idée d'utiliser la technologie Air Drop d'Apple pour diffuser ses messages sur les iPhones, iPads et autres MacBooks présentés dans six magasins Apple à Londres, Berlin et Paris. Morceaux choisis : "Cet iPhone 12 est disponible en rose, en bleu, en noir et en plus vert. Passez au reconditionné" ou "L'iPhone que vous aimez sans l'empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné."
Intitulée Hack Market, cette campagne est à découvrir sur YouTube (taper "Back Market - Hack Market" dans le moteur de recherche). Elle aurait permis de diffuser 4 000 messages auprès des clients d'Apple se renseignant ou sur le point d'acheter un nouvel appareil. Un moyen malin de transformer les devices d'Apple en média de promotion d'un modèle alternatif de consommation, sans culpabiliser les consommateurs, ni diaboliser les constructeurs.