Article réservé aux abonnésQu'est ce que le "deinfluencing", ce phénomène anti-consumériste ?
Libre Eco week-end | Le principe : lutter contre la surconsommation en expliquant en vidéo quels sont les produits à ne pas acheter.
- Publié le 13-04-2024 à 16h32
Un comportement atypique de la part des influenceurs, plus enclins à vanter les mérites d'une marque qu'à la dénoncer, porte désormais un nom : le deinfluencing, que l'on peut traduire par désinfluence. Cette pratique, apparue dès janvier 2023 sur le réseau social TikTok et ensuite sur Instagram, vise à limiter la surconsommation et à lutter contre les dérives des campagnes d'influence. Selon une étude réalisée par Digimind, la plateforme d'écoute sociale d'Onclusive (ex-Kantar Reputation Intelligence), acteur mondial pour les RP et la communication, X (anciennement Twitter) est le réseau avec le plus grand nombre de désinfluenceurs, suivi par Instagram. En revanche, leur présence sur Facebook et LinkedIn est plus limitée mais devrait représenter un signal d'alerte pour les marques et les entreprises. À noter que TikTok, le réseau à l'origine de ce mouvement, continue également à mobiliser certains désinfluenceurs.
Frénésies virales
De la mode à la beauté et le bien-être, en passant par la technologie, les voyages et le tourisme mais aussi les jeux et les divertissements, les influenceurs ont énormément stimulé le taux de surconsommation. Partout où l'on regarde sur les médias sociaux, il y a des millions de produits et leurs recommandations émanant d'influenceurs ont la capacité de provoquer des frénésies virales et des ventes massives. On se souviendra de l'huile à lèvres brillante nourrissante Addict Lip Glow Oil de Dior, sold out en quelques heures après que plusieurs influenceurs en ont vanté les mérites de façon dithyrambique.
À noter que cette manière de vendre ne plaît guère à la génération Z, ces personnes nées entre 1997 et 2010 dont le comportement tend à remettre tout en question et nettement moins susceptibles de gober immédiatement ce que prétend un influenceur ou une célébrité.
Avec le déluge de vidéos sponsorisées et d'avis hyper-enthousiastes, il est devenu plus difficile pour les consommateurs de savoir quels articles valent réellement la dépense. Avant de nouer de nouveaux partenariats, il est donc essentiel de bien comprendre la relation qu'entretient un influenceur avec son public cible. De nombreuses marques s'associent à des micro-influenceurs, les personnes qu'ils touchent ayant des taux de conversion et de fidélisation bien plus élevés malgré une audience plus restreinte.
L'étude de Digimind souligne l'importance de l'écoute sociale dans la communication d'entreprise, tant dans les médias traditionnels que sur les réseaux sociaux pour vous aider à identifier les désinfluenceurs qui ciblent les créateurs de contenu associés à votre marque. Si vous constatez que vous êtes souvent mentionné dans des contenus de désinfluenceurs, il est temps de réévaluer l'authenticité de votre message et de leurs promoteurs, ce qui nécessite une analyse préalable de leurs statistiques et de leurs contenus.