Article réservé aux abonnés"Le Belge est devenu plus que jamais un chasseur de promos"
Les consommateurs adaptent leurs habitudes d'achats pour faire face à l'envolée des prix.
- Publié le 27-09-2023 à 17h47
Le consommateur le remarque à chaque passage à la caisse d'un magasin ou d'un supermarché : l'envolée des prix des produits alimentaires ne faiblit pas. Quelques chiffres.
L'inflation pour le mois d'août, calculée par l'organisation Test Achats, s'est élevée à 14,66 %. C'est bien mieux qu'en mars dernier, quand elle avait atteint un pic de plus de 20 %, L'inflation diminue donc sur base des derniers chiffres disponibles, mais reste à des niveaux très élevés. En deux ans, elle frôle même les 29 % pour les produits vendus en supermarché, selon Tes Achats.
En août, donc, les légumes étaient en moyenne 31 % plus chers que l'année dernière ; les carottes (+70 %) et oignons (+55 %) arrivant en tête. Même constat pour les produits dérivés des légumes, comme le ketchup (+49 %), le concentré de tomates (+41 %) et les frites surgelées (+39 %).
Comment le consommateur adapte-t-il son comportement d'achat face à cette flambée des prix ? "Les tendances d'achats montrent que le consommateur se tourne vers les prix plus accessibles : les produits premier prix se vendent de plus en plus, et l'attrait pour les promotions n'a jamais été aussi élevé", résume Marguerite Kervyn, pour Carrefour.
Le succès du 1+1
"Le pourcentage de promotion dans le panier de la ménagère augmente, les clients recherchent les opportunités pour soutenir leur pouvoir d'achat, en particulier depuis la période back to school, au niveau épiceries sucrée et salée et également au niveau boissons et drugstore, les 1+1 fonctionnent très bien" ajoute Karima Ghozzi, porte-parole chez Delhaize. L'enseigne au lion a d'ailleurs fait mouche avec sa récente promo 1+1 sur le Nutella : les ventes hebdomadaires, de l'ordre de 20 000 pots, ont explosé à 160 000. De quoi faire quelques provisions.
Mais la promo n'est plus une fin en soi, même si "le Belge est devenu plus que jamais un chasseur de promotions", note Alice Kibale, de la communication externe chez Aldi. "Auparavant, une promotion 1+1 avait automatiquement beaucoup de succès. Maintenant, les promotions sont plus attrayantes lorsqu'elles s'appliquent à des dépenses moins élevées, tandis que, pour les articles plus coûteux, la promotion doit être importante pour être considérée comme intéressante".
Le glissement des achats vers des produits moins chers se poursuit par ailleurs. Les enseignes aiment à marteler le discours sur le gain que leurs clients peuvent réaliser en optant pour la marque du distributeur, parfois en ciblant quelques produits pour rendre la différence encore plus spectaculaire. Dans son folder de la semaine, Intermarché compare cinq produits de marque nationale dont du Coca-Cola Zéro- et cinq produits du distributeur : la différence affichée est de 52 %.
Les repas en fonction des promos
Carrefour évoque pour sa part une différence moyenne de 30 %. "Les produits de la marque Carrefour ont connu une croissance constante au cours des dernières années", poursuit Marguerite Kervyn. La tendance se poursuit bien entendu en cette période de forte inflation. "Les clients favorisent les produits les plus accessibles, qui sont généralement ceux disponibles dans notre marque distributeur". C'est aussi, dans la catégorie bio, une forte évolution des produits Carrefour Bio, moins chers, là encore au détriment de marques nationales.
"Il y a effectivement un transfert des marques nationales vers les marques distributeurs en particulier pour tout ce qui est produit essentiels. Les ventes de produits P'tits Lions augmentent significativement dans les différentes catégories : pâtes, céréales, conserves, …", confirme Karima Ghozzi.
Aldi et Lidl enregistrent la même approche, alors que les deux enseignes ont une très forte proportion – 90 % chez Lidl – de produits de marque propre dans leur assortiment. C'est un atout. "Lidl continue de progresser grâce à une augmentation de la pénétration et de la fréquence. L'augmentation des dépenses par visite est légèrement supérieure à l'évolution du marché", indique Julien Wathieu, porte-parole.
Quant est-il pour les produits frais, la viande et le poisson ? Le filet de saumon frais a perdu du terrain au profit du cabillaud chez Aldi. "Dans l'ensemble, nous constatons des volumes négatifs sur le marché de la viande, du poisson et des fruits", relève Delhaize. Il y a aussi au sein de la catégorie viande, mois d'achats de côtes à l'os en faveur de morceaux moins chers. Le client délaisse aussi les fruits exotiques pour une offre plus traditionnelle. Chez Aldi, les fruits et légumes en vrac rencontrent plus de succès qu'auparavant, car la démarche permet au consommateur d'acheter la quantité qu'il désire, ce qui n'est pas le cas avec les emballages proposant un poids fixe.
Autre phénomène intéressant, l'influence des promos sur la composition des repas. "Pour les produits frais, les clients recherchent des promotions et prennent leurs décisions d'achat et de repas en fonction des promotions", explique encore la porte-parole de Delhaize. "L'achat des produits frais est fortement influencé par les promotions", abonde dans le même sens Alice Kibale.
Paradoxalement, la part allouée à l'alimentaire est revenue à la normale (15,8 % du budget des ménages, contre 18,1 % en 2020), selon les dernières statistiques de Statbel. Il s'agit d'une proportion, qui s'explique aussi par un net rebond des dépenses dans l'Horeca et les loisirs l'an dernier par rapport à une période malmenée par la crise sanitaire, il est vrai.
