Article réservé aux abonnésDove montre à l'IA ce qu'est la "vraie beauté" d'une femme
Libre Eco Weekend | La campagne de la semaine veut aller à l'encontre des diktats de la beauté. Et de l'IA.
- Publié le 22-04-2024 à 13h01
C'est sans doute l'une des plateformes de marque les plus primées au monde, et l'une des plus anciennes sagas publicitaires. Elle vise à représenter la "femme normale", non l'archétype. Depuis 20 ans, Dove en a fait une revendication : militer pour "la vraie beauté", "l'estime de soi" et le refus des canons de beauté imposés par la mode et la pub. La longévité de cette stratégie marketing s'explique par une mise à jour constante de la manière dont l'image de la femme évolue à l'aune des discours médiatiques. Ce qui explique la modernité jamais démentie de la démarche, comme en témoigne le dernier engagement de Dove à ne jamais utiliser l'intelligence artificielle (IA) dans ses publicités, la considérant comme une grande menace pour l'image de la beauté réelle.
Selon une nouvelle étude mondiale menée par la marque d'Unilever, trois femmes sur dix ressentent en effet une pression pour modifier leur apparence en raison de ce qu'elles voient en ligne, même si elles sont conscientes que ces images sont fausses ou générées par l'IA. Près de 80 % des femmes déclarent avoir été exposées à des images manipulées et préjudiciables ; 40 % disent que la capacité de créer différentes versions d'elles, - même à l'aide de l'IA, peut avoir un impact négatif sur leur perception de soi.
Partant de ce constat, Dove a élaboré un guide expliquant comment générer des images représentatives de "la vraie beauté" à l'aide des IA les plus populaires. Le tout est soutenu par une vidéo intitulée The Code qui vise à mettre en lumière l'impact de l'IA sur les normes de beauté. Le film commence par montrer ce que l'IA produit lorsqu'on lui demande de créer des images de "la plus belle femme du monde" (blonde, mince et blanche) et se termine par ce que l'IA propose lorsqu'on lui demande de créer "la plus belle femme du monde, selon Dove" : des femmes diverses dont l'apparence est beaucoup plus réaliste… "La promesse de ne jamais utiliser l'IA dans nos campagnes n'est qu'une étape. Nous ne nous arrêterons pas tant que la beauté ne sera pas une source de bonheur, et non de peur, pour chaque femme et chaque jeune fille", déclare Alessandro Manfredi, Chief Marketing Officer de Dove.
Quatre ambassadrices
Chez nous, la campagne comporte également un volet d'influence sur les réseaux sociaux avec quatre "ambassadrices" de Dove - Aurélie Van Daelen, Irina Sambucini, Lotte Vanwezemael et Celien Rombouts - qui partagent leurs expériences liées à la beauté naturelle.
Pour en revenir à l'étude Dove, son volet belge montre que près de 20 % des femmes seraient prêtes à perdre cinq ans de leur vie pour atteindre une beauté idéale. De plus, plus de la moitié des participantes pensent qu'on attend d'elles d'être physiquement plus attrayantes que leurs mères. Ce qui conforte la marque dans la poursuite de sa campagne.
Annonceur : Unilever
Agences : Soko, Weber Shandwick
Médias : Internet, réseaux sociaux
