Article réservé aux abonnésOpérations commerciales, accueil de VIP, dons en nature… : les sponsors sont dans les starting-blocks avant les JO de Paris
Libre Eco week-end | Le dossier. L'événement - planétaire - devrait générer une audience globale de plus de 4 milliards de personnes. Une visibilité hors norme pour les annonceurs.
- Publié le 30-06-2024 à 10h08
- Mis à jour le 30-06-2024 à 11h43
Même s'ils vont se dérouler dans un contexte très particulier sur fond de tensions politiques et sociales, les Jeux Olympiques à Paris attireront évidemment les regards du monde entier. Au total, une audience globale de plus de 4 milliards de personnes est attendue tout au long de l'événement. Autant de consommateurs potentiels, qu'ils soient particuliers et professionnels.
Le club des quatorze
Pas étonnant donc que les marques jouent à chaque fois des coudes pour s'associer à cet événement planétaire et surfer sur les valeurs positives et universelles de l'olympisme. Tout au sommet de la hiérarchie des entreprises qui comptent rentabiliser au maximum les retombées médiatiques de ces JO dans la "ville lumière", on retrouve les Worldwide Olympic Partners. Ce club très fermé permet à seulement quatorze entreprises dans le monde d'exploiter, dans le cadre d'opérations commerciales, les droits marketing des Jeux à l'échelle internationale. C'est le Graal absolu : on y retrouve notamment Coca-Cola, AirBNB, Toyota, Samsung, Visa, Intel, Omega, Alibaba ou encore le consultant Deloitte.
Avec une mention spéciale en termes de visibilité pour Coca-Cola, sponsor du parcours de la flamme olympique, et Omega, qui en tant que chronométreur officiel des Jeux, sera incontournable sur les différents lieux de compétition. Ticket d'entrée pour ces sponsors XXL ? Impossible de le savoir, le CIO ne pratiquant pas une grande transparence en la matière : on évoque pour certains d'entre eux des montants pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de millions d'euros.
En dehors de ce club des quatorze, tous les autres sponsors ne peuvent exploiter l'image des Jeux qu'à l'échelle nationale. En Belgique, le COIB s'appuie ainsi sur une quarantaine de partenaires, venant notamment des secteurs de la distribution, des télécoms, du secteur bancaire ou encore des médias. Et, ici, différentes catégories existent, donnant droit, selon la hauteur du ticket d'entrée là aussi gardé secret, à une visibilité plus ou moins grande au plus près ou en marge des exploits de la délégation belge.
Au niveau national, seulement deux entreprises font partie de la catégorie des Platinum Partners : Lotto et la banque publique Belfius. Puis viennent les Gold Partners où l'on retrouve parmi les neuf élus, Delhaize, Orange Belgium mais aussi La Dernière Heure les Sports, et ensuite les Bronze Partners (Brussels Airport, le port d'Anvers-Bruges,…), etc.
Pas que des motivations commerciales
Si certaines entreprises partenaires du COIB entendent bien faire l'une ou l'autre opération commerciale durant ces JO, la motivation est généralement bien plus large. C'est en effet aussi pour les sponsors qui bénéficient de billets pour avoir accès aux différents lieux de compétition, l'occasion d'organiser une formidable campagne de relations publiques en invitant des VIP ou des clients importants. Ce sera notamment le cas pour Belfius qui, on le sait, mise beaucoup sur le hockey.
Les partenaires peuvent aussi proposer des "engagements en nature", sous forme de prestations de service ou de fourniture de biens. Ici, davantage que les retombées commerciales, c'est l'image et la connexion entre les valeurs de l'événement et celles de l'entreprise qui sont mises en avant. En France, Danone distribuera ainsi un million de produits laitiers et végétaux aux athlètes français. En Belgique, Foodmaker, fournisseur officiel du Team Belgium, livrera des repas biologiques, frais et équilibrés à la délégation belge. Une manière d'associer qualité de l'alimentation et performance sportive.
