Carlos Tavares : de héros à paria, la chute brutale du chef d'orchestre de Stellantis

Depuis quelques mois, justement, le groupe né de la fusion de PSA (Peugeot, Citroën, Opel, DS) et de Fiat Chrysler (Fiat, Alfa Romeo, Lancia,…) n'était plus la machine de guerre que cet ancien numéro 2 du groupe Renault avait réussi à lancer, après une trajectoire sans faille depuis son arrivée chez PSA en 2014.

Sauveur de Peugeot et d'Opel

Quand il prend les rênes de PSA alors composé de deux seuls constructeurs – Peugeot et Citroën – la marque au lion a un pied dans la tombe. Le redressement est spectaculaire et Peugeot redevient une marque tendance et retrouve les faveurs des acheteurs. La Peugeot 3008, lancée en 2016, connaît un succès commercial fracassant et permet à PSA de dégager de belles marges bénéficiaires, ce que Carlos Tavares apprécie par-dessus tout.

Carlos Tavares n'en reste pas là. Dans la foulée, le groupe rachète le constructeur allemand Opel en 2017 et dégage, dès le premier semestre 2018, une marge bénéficiaire de 8,5 %, plus élevée que les marques premium allemandes. De la belle ouvrage qui permet à PSA, jusqu'alors fortement exposé au marché français, de prendre pied en Allemagne et en Grande-Bretagne (via Vauxhall).

Carlos Tavares veut aller encore plus loin et peut-être montrer que le groupe Renault a eu tort de maintenir en place Carlos Ghosn en 2011. Il avait ouvertement déclaré vouloir devenir calife à la place du calife, d'autant que l'arrestation du PDG de Renault en novembre 2018 avait démontré que son ancien employeur avait sans doute misé sur le mauvais cheval. "Carlito", le surnom de Carlos Tavares chez Renault, avait été rapidement débarqué dans le cadre d'une séparation dite "à l'amiable".

Le coup de maître de Carlos Tavares date toutefois de janvier 2021, quand deux gros bras du secteur automobile fusionnent sous sa houlette, loin des balbutiements de l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi. La création de Stellantis permet à son CEO de contrôler quatorze marques et surtout d'avoir désormais un pied en Europe et l'autre sur le continent américain, grâce à ses marques américaines (Chrysler, Dodge, Jeep et Ram) mais aussi aux bonnes performances de Fiat en Amérique du Sud.

Bonus de 36,5 millions d'euros

Stellantis est rapidement mis sur orbite. La méthode du "Samouraï" – allusion à son passage chez le Japonais Nissan et à son caractère sec et tranchant – fait des merveilles dans les chiffres : Stellantis enchaîne des performances records. Pour y parvenir : réduction des coûts, dans le personnel (- 10 %) et dans les composants des véhicules. Les planètes sont alignées jusqu'au début de 2024, permettant à Stellantis et à son directeur général de susciter l'admiration générale, tant les résultats sont un exemple d'efficacité pour le secteur.

Ensuite, tout va s'écrouler rapidement. Certes, son bonus de 36,5 millions fait jaser, mais il est encore en odeur de sainteté au printemps et l'assemblée générale du groupe ne rechigne pas trop à donner son aval à ce joli bonus. Il est vrai que l'action est au plus haut en mars, à 27,16 euros.

Un premier avertissement intervient, en juillet, quand le moteur commence à se gripper, à l'instar du moteur PureTech développé par PSA qui s'est révélé être un cauchemar pour des dizaines de milliers d'automobilistes. L'été est pourri pour les ventes de Stellantis aux États-Unis, obligeant les marques à faire d'importants rabais pour écouler les stocks. En septembre, les résultats semestriels plombent définitivement son aura : bénéfice en chute de 48 % et marge entre 5,5 % et 7 %, loin des "deux chiffres" , encore évoqués voilà quelques mois.

La belle mécanique a donc de sérieux ratés. La première décision du conseil d'administration est la non-reconduction annoncée de Carlos Tavares à la tête de Stellantis en janvier 2026. Le principal intéressé fait bonne figure et annonce poursuivre jusqu'à la fin de son mandat avec la ferme volonté de redresser la barre et de démontrer que sa ligne directrice est bien la bonne pour apporter de la valeur ajoutée aux actionnaires.

Ces derniers peuvent toutefois rapidement brûler ce qu'ils ont adoré. Vendredi, l'action repasse sous les 12,75 euros, soit son cours lors du lancement de Stellantis. À cela, il faut ajouter des "divergences de vues" sur la marche à suivre entre le CEO et le conseil d'administration. Ce dernier se réunit dans l'urgence dimanche à Amsterdam et acte "la démission immédiate" de son ancienne idole, sans même avoir le nom d'un successeur à proposer, ce qui n'arrange rien à l'évolution de l'action Stellantis qui a touché un plus bas à 11,276 euros.

Celui qui se définissait comme un "psychopathe de la performance" a payé cher ses contre-performances. Cette sortie ne doit toutefois pas éclipser ses nombreux succès. "Carlos Tavares, hier célébré comme un héros et aujourd'hui la cible de nombreuses critiques, a accompli un travail aux résultats exceptionnels", résumait récemment Robert Peugeot, vice-président de Stellantis, dans un entretien au Figaro.