Comment les propriétaires doivent aider les enseignes

Autre approche stratégique

Leur retour semble donc être avéré. "Si les volumes d'investissement sont en baisse dans toutes les classes d'actifs, c'est le commerce qui a le mieux résisté", confirme une étude européenne de BPCE Solutions Immobilières. "Les investissements dans le Retail ont surtout été portés par le dynamisme des marchés italiens, portugais et espagnols, dont les performances en revenus ont également été les plus élevées, aux côtés du Royaume-Uni."

Des pays sur lesquels les investisseurs intervenants marquent leur accord unanime. "Nous avons clairement cinq pays en tête de liste", note Romain Muller, Head of Investment Management Retail chez Union Investment. "L'Espagne, le Portugal et l'Italie, et, devant eux, la Pologne et la Tchéquie", malgré certaines réserves liées à la guerre en Ukraine. "Mais, à l'intérieur de ces pays, nous avons une approche très sélective : ici, on optera pour des retails parks; là, pour des centres commerciaux; là, encore, pour des grandes surfaces alimentaires."

"Mêmes pays et même approche systématique", renchérit Mathieu de Mallman, Global Head of Retail and Healthcare d'AXA IM ALTS. "Au cours des cinq dernières années, ce que nous avons appris de plus important, poursuit-il, c'est que la vente au détail n'est pas une activité unique, uniforme. Et donc qu'au titre d'investisseurs, il n'y a pas de solution universelle et que nous devons adopter une approche par actif." Pour lequel la sacro-sainte localisation compte mais surtout le locataire, le consommateur, le concept gagnant, la bonne proposition, les bonnes capacités d'exécution… "Alors que précédemment l'ouverture de surfaces commerciales était presque synonyme de succès automatique, le secteur est désormais caractérisé par une sélectivité extrême."

Coopération et compréhension

"Il y a le retail de 2018 et le retail de 2025. Le premier est dans un modèle axé sur l'offre, le second dans un modèle axé sur la demande", résume Eric Decouvelaere, Head of EMEA Urban Destinations chez CBRE Investors Management. "Un magasin est un endroit où on vend. Mais c'est surtout un endroit où on ressent des émotions, un lieu de connexion, un centre logistique, un média…"

Ce qui ressort de leurs échanges, c'est que si les propriétaires doivent faire preuve de créativité en matière de locataires, de marques ou de formats, ils doivent surtout mettre la main à la pâte. "La réussite ne dépend plus de la simple superficie mais requiert des compétences opérationnelles de haut niveau et au quotidien, insiste Eric Decouvelaere. Cela suppose investir dans le marketing, dans l'expérience client, dans des programmes de rénovation ; coopérer avec nos locataires, leur proposer des loyers intéressants (flexibles) et comprendre nos consommateurs et… invités puisqu'on fait de plus en plus de restauration."

Créer de la valeur autrement

En d'autres termes, passer d'une logique d'expansion à une création de valeur par l'expérience et l'opérationnel. Car "seuls les espaces commerciaux les plus performants survivront", ajoute Mathieu de Mallman qui augure que dans cinq à dix ans, "beaucoup de magasins en Europe ne seront plus des magasins car ils n'auront pas été rénovés." "Les concepts gagnants, les bons emplacements sont importants, réagira Romain Muller mais il faut aussi investir ; dans les périodes difficiles, comme dans les périodes fastes" qu'il prédit pour le moyen voire le court terme.

L'environnement économique, où l'inflation n'est plus le principal sujet de préoccupation, devrait permettre cette réinvention.

Au Mapic, on parle beaucoup… du Mapic

Au Mapic, marché international des implantations commerciales et de la distribution, on parle bien sûr enseignes, concepts de loisirs, projets, changements législatifs, intelligence artificielle, absence des promoteurs, forte présence des consultants… Mais, entre deux portes, ceux qui ont fait le déplacement à Cannes causent surtout… du Mapic.

Leurs commentaires ? "Bien moins de monde que l'an dernier" (officiellement 4 400 participants contre 5 000 en 2023). "Un rendez-vous qui rétrécit d'année en année" (prévu sur trois jours, du mardi 26 au jeudi 28 novembre, il a vu certains exposants plier bagage dès le mercredi 17 heures…). "Un déplacement du centre névralgique du salon" du vaste sous-sol du Palais, qui rassemblait traditionnellement les forces les plus vives du secteur, vers le plus lumineux mais également plus petit "Riviera" du rez-de-chaussée. "Moins d'exposants et une occupation clairsemée." La multiplication des salles de conférences, de discussions et de travail, des galeries de photos et des stands réduits à un panneau, une table et deux chaises, a fait le bonheur de certains mais en a inquiété d'autres.

Et, surtout, a donné une alarmante image de cette rencontre internationale. "Le Mapic doit se réinventer", confirme un habitué des lieux. "L'événement est en train de disparaître", s'émeut un autre en indiquant que l'organisateur devait sentir le vent tourner, lui qui proposait d'ores et déjà à des représentants de villes des entrées au rabais (500 euros) pour l'édition 2025.

Mais ce qui interpelle le plus, c'est le nombre de professionnels qui se rendent au Mapic sans s'y accréditer. Certes, ce n'est pas nouveau, les prix ayant de tout temps été jugés excessifs (de 1 070 à 2 120 euros HTVA cette année selon la précocité de l'achat). Par contre, ce qui l'est, c'est leur proportion. Cette année, il y avait 139 participants belges accrédités. Mais il y en aurait eu quasiment le double – entre 250 et 300 semblaient dire certains – tournant alentour. Très précisément dans trois restaurants de prédilection, Caffé Roma, Californie et New York New York. Des noms bien éloignés de France pour des localisations en face du Palais des Festivals cannois…

"Il y a toujours eu des parasites, sourit un de nos interlocuteurs. Et cela se vérifie pour tous les pays, France comprise." Surtout depuis qu'Airbnb propose des logements qui ne peuvent pas être cadenassés par l'organisateur, au contraire des hôtels. "C'est peut-être cela qui a changé, ajoute-t-il. Dans le temps, Reed Midem devenu RX contrôlait étroitement et rigoureusement ces 'détournements de clientèle', intentant des procès pour l'exemple. Aujourd'hui, il semble moins à cran…" Parce que davantage en fin de course ?