Xavier Peugeot : "Notre réponse, c'est 750 kilomètres d'autonomie"

Xavier Peugeot, diplômé d'une maîtrise de gestion et d'un master, respectivement des universités de Paris la Sorbonne et de Paris Dauphine, a rejoint le groupe PSA Peugeot Citroën en 1994. Il y a occupé différents postes dans les domaines du commerce et du marketing, dont celui de directeur de la filiale Peugeot Pays-Bas entre 2005 et 2007, et celui de directeur Marketing et Communication de la marque Peugeot de 2009 à 2011.

En 2012, en tant que directeur du Produit Peugeot, il a fortement contribué à la construction d'une gamme cohérente et mondiale pour la marque au lion. En 2014, il prend la direction du Produit Citroën et impulse le renouvellement d'une gamme attractive visant à rendre la mobilité accessible pour tous. En 2019, il devient directeur de la Business Unit Véhicules Utilitaires, pour PSA puis Stellantis.

Il est depuis février dernier Directeur général de DS Automobiles. "J'ai beaucoup de respect pour tout ce qui a été bâti. A ce stade, DS Automobiles, en dix ans, c'est une sucsess story. Toutes les personnes qui ont contribué à la construction de cette marque ont fait un travail remarquable".

Vous êtes le troisième directeur général de DS Automobiles en deux ans et vous arrivez justement alors que les ventes sont en baisse. Comment expliquez-vous ce recul ?

Nous avons eu moins de lancements ces trois dernières années. Or, nous sommes aujourd'hui dans un marché qui est extrêmement concurrentiel. Il est donc fondamental de pouvoir apporter des nouveautés produits. C'est ce qui arrive maintenant et va nous permettre de relancer nos ventes après le recul enregistré en 2024 que l'on explique justement par l'absence de nouveautés.

La nouvelle DS n°8, c'est le début de la phase de relance ?

Nous sommes en effet au démarrage d'une vague d'offensive produits puisque nous avons dévoilé voilà peu DS n°8 qui est le fleuron de notre gamme, 100 % électrique, avec 750 kilomètres d'autonomie, ce qui est un record. Nous avons également dévoilé une évolution significative dans notre offre milieu de gamme avec la DS n°4. D'ici la fin de l'année prochaine, nous allons présenter et commercialiser un troisième modèle. Cela veut dire que nous aurons fait trois événements produits majeurs en 18 mois. Ce qui est important, c'est de regarder devant et de se dire qu'il y a un momentum qui s'ouvre pour DS Automobiles.

DS Automobiles s'est affranchie de Citroën en 2014. Le luxe à la française, c'est un concept difficile à vendre ?

C'était, je pense, l'ambition initiale. En ce qui me concerne, depuis que j'ai rejoint la marque voilà quelques mois, je trouve que les mots ont un sens important. Il faut davantage parler de premium pour continuer à construire positivement cette marque. DS Automobiles est en fait le symbole de l'excellence à la française sur laquelle nous entendons continuer à construire.

Alfa Romeo et Lancia jouent également dans le segment Premium au sein de Stellantis. Il y a de la place pour tout le monde ?

Le premium, c'est un segment important en Europe. C'est environ 25 % des volumes et 40 % des "profits pools", là où se trouvent les marges pour les constructeurs. C'est donc très important dans un portefeuille de marques d'avoir une telle offre et c'est la réponse de Stellantis. Nos caractéristiques sont extrêmement différentes. Alfa Romeo est une marque sportive, Lancia joue sur des codes extrêmement italiens. Nous nous positionnons dans une logique d'excellence à la française. Nos racines françaises doivent trouver une aura internationale dans la façon dont nous les déroulons. Il y a un vrai espace à côté des autres marques du portefeuille Stellantis.

Vous vous revendiquiez comme étant la marque premium française. Alpine se positionne désormais dans ce segment.

C'est la preuve qu'avoir une marque premium est un atout dans un portefeuille de marques. Là encore, je pense qu'Alpine est dans une lecture très sportive. Nous ne parlons pas exactement aux mêmes clients.

Vous êtes venus à Bruxelles pour rencontrer le réseau. Quelles sont vos ambitions sur le marché belge ?

Nous comptons bien nous appuyer sur ces lancements produits particulièrement en Belgique où le premium représente 40 % des ventes. Nous sommes très centrés sur le marché B2B (voitures de flottes et de leasing, ndlr). L'approche fiscale du vouvernement belge est une poursuite du soutien aux offres électriques. C'est donc une très bonne nouvelle pour nous au moment où nous lançons n° 8, ou nous lançons n°4 avec 450 kilomètres d'autonomie. Le fait d'avoir une offre autonomie record de 750 km pour un véhicule 100 % électrique c'est bien sûr un atout considérable pour la marque sur le marché belge.

Le marché premium est toutefois dominé par les marques allemandes. Quels sont vos arguments pour contester cette suprématie ?

Le poids des constructeurs traditionnels allemands est clairement établi depuis de longues années. Les situations peuvent évoluer. Dans un monde technologique qui change, il est possible d'apporter des réponses nouvelles. Notre réponse, c'est 750 kilomètres d'autonomie pour une voiture électrique. Cela veut dire que l'on peut faire un Paris-Lyon sans s'arrêter et, bientôt, nous sommes en train de le programmer, un Bruxelles-Strasbourg sans s'arrêter. Ces constructeurs ne proposent pas aujourd'hui cette performance. Notre marque, c'est aussi un confort qui est dans les racines mêmes de ce qu'était la DS d'origine.

Vous évoquez une autonomie majeure pour la DS qui sera lancée en 2026. Cela veut dire qu'elle sera supérieure à 750 kilomètres ?

Nous nous concentrons pour l'instant sur nos deux actualités fortes. La performance d'autonomie électrique est en tout cas extrêmement importante parce qu'elle permet une utilisation qui gomme les dernières inquiétudes possibles liées à l'électrique puisque nous retrouvons un usage conforme à celui que nous avons tous connu avec les moteurs thermiques. Avec le plein de carburant, on s'arrêtait quand on en avait envie. Quand vous avez 500 kilomètres d'autonomie sur autoroute, à vitesse constante, vous allez vous arrêter parce que vous avez besoin de faire une pause et non plus parce que votre voiture vous oblige à le faire. Vous pourrez recharger en 25 minutes de 20 à 80 %. Pouvoir offrir cette capacité-là va être une façon pour nos acheteurs B2B de gommer les derniers freins à son adoption.

Voir le président Macron défiler sur les Champs-Élysées à bord de la DS n°8, c'est un sérieux coup de pub, non ?

Il y a 70 ans de partenariat avec l'Elysée car le président de Gaulle roulait déjà avec une DS qui, dit-on, lui a sauvé la vie lors de l'attentat du Petit Clamart. La tradition c'est d'avoir des échanges avec les services du Palais de l'Elysée. Le discours sur l'électrique, sur les batteries françaises, sur les 750 kilomètres d'autonomie même si le président Macron n'en a pas besoin pour remonter les Champs Elysées, c'est un discours qui a visiblement séduit le président de la République. Emmanuel Macron le premier président de la République au monde à rouler en 100 % électrique. C'est bien sûr un client extrêmement prestigieux pour nous. Je crois que cela installe aussi l'image les qualités de DS comme une voiture de référence dans la logique du positionnement Premium et d'excellence qui est le nôtre.

Renault a puisé dans le passé pour relancer deux modèles iconiques. Pourriez-vous également le faire avec la DS chère au général de Gaulle ?

Tout ce que je peux dire c'est que c'est forcément intéressant pour une marque d'avoir des ingrédients qui la raccordent à ses racines. Aujourd'hui, c'est un atout. Il y a beaucoup de marques qui apparaissent et qui se cherchent une légitimité. Nous, nous avons la capacité à le faire. Après, il y a différentes façons de le jouer. Cela peut être des clins d'œil ou un vrai "revival". Aujourd'hui, tout est sur la table. A titre personnel, je suis plutôt dans une logique de reprendre quelques leviers de signature importants qui font l'identité d'une marque plutôt que de faire un pur "revival", mais les portes ne sont pas fermées.

Vous dépendez encore et toujours du marché français. Ce n'est pas un handicap ?

La France est un pays majeur dans le dispositif commercial de DS Automobiles. Cela doit le rester et se renforcer, mais cela ne doit pas se faire sans développement des ventes en Europe et hors Europe. Nous avons beaucoup de pays avec des capacités de développement. Il faut le faire en s'appuyant sur nos racines françaises et sur la performance que nous affichons.

La DS n°8 est toutefois fabriquée en Italie.

Nous sommes dans la logique d'une organisation industrielle du groupe Stellantis auquel nous appartenons. Le groupe travaille sur l'évolution du plan de charge de ses sites. C'est pourquoi DS n°8 est fabriquée en Italie, mais plus de la moitié des composants qui font le prix de la voiture sont aujourd'hui français. Tout ce qui est style, Recherche et Développement, pilotage produit, pilotage projet est basé en France. L'ancrage français est donc extrêmement fort et doit le rester.

La marque est-elle rentable, malgré vos faibles volumes de vente ?

La marque DS est une marque rentable, depuis toujours. Nous avons eu un CEO pendant 10 ans, Carlos Tavares, qui n'est pas homme à vous laisser longtemps avec des résultats qui ne sont pas dans le vert et dans la bonne direction. DS contribue positivement aux résultats du groupe. Nous devons faire plus. Nous allons profiter de ces lancements pour le faire.

Voilà quatre ans, Béatrice Foucher, alors à la tête de DS, évoquait l'électrification de tous les nouveaux modèles de la gamme à partir de 2024. Ce n'est pas encore le cas.

Nous allons jouer à fond la carte de l'électrique haute performance et haute autonomie puisque nous sommes tout en haut de l'affiche. C'est le cas pour la DS n°8. En revanche, pour la DS n°4, nous avons aujourd'hui un portefeuille complet de réponses moteurs, des moteurs thermiques mild hybrid, plug-in, de l'électrique, du diesel. Nous offrons à nos clients une vraie palette qui permet de répondre aux différentes attentes.

Les ventes de voitures électriques en Europe sont loin des niveaux espérés. Ce n'est pas un souci pour vous ?

Le poids du premium en Belgique montre qu'il y a une partie très significative du marché qui peut acheter des modèles haut de gamme dans les tranches de prix plus élevées. Mais je pense que la capacité à franchir des seuils dans le poids de l'électrique dans les marchés va aussi être lié à la capacité à offrir des voitures électriques à des prix inférieurs. C'est pour cela qu'avoir une réponse avec la n°4 c'est déjà une bonne nouvelle et il faut continuer à réfléchir dans ce sens.