En campagne électorale, l'affect l'emporte-t-il sur les arguments de fond?

Le registre de l'émotion est un domaine périlleux, souvent incertain. C'est vrai du point de vue du candidat à une élection, c'est également vrai du point de vue de l'électeur. À dix jours des élections européennes, législatives et régionales en Belgique, on peut dès lors se poser la question suivante : le registre de l'émotion, plus largement ce qui relève de l'affect, l'emporte-t-il sur les arguments de fond dans une course à l'élection ? Comment le candidat doit-il manier l'arme sentimentale auprès des citoyens qu'il souhaite séduire, et convaincre ? Y a-t-il des moments clés dans la campagne où le recours à l'émotion s'impose ou, au contraire, où il est vivement déconseillé ? Sommes-nous tous égaux face aux arguments non-rationnels ? Et la vapeur peut-elle être encore renversée le jour même du scrutin ?

Des messages qui résonnent en eux

Une multitude d'études en Psychologie sociale ont analysé le rôle des émotions dans les campagnes électorales. Des recherches ont par exemple montré que les émotions des candidats, comme l'enthousiasme ou la peur, peuvent influencer les attitudes et les comportements des électeurs. Des études ont également démontré que les émotions des électeurs, telles que l'anxiété ou la colère, affectent leur décision de vote et leur engagement politique (Brader, 2006 ; Marcus, Neuman, &MacKuen, 2000), documente Jasper Van Assche, professeur en Psychologie politique de l'ULB.

Par ailleurs, il est fréquent d'entendre dans la campagne électorale des personnes déclarer qu'ils vont voter le 9 juin pour tel ou tel candidat car celui-ci "a une bonne tête", car celle-là "inspire confiance", "est normale comme moi", qu'un autre "a mis ses enfants dans la même école que la mienne", et cetera. Comment expliquer que ces éléments sont susceptibles de peser davantage dans la balance qu'un argumentaire de fond qui expose directement le projet sociétal du candidat ? "Les arguments émotionnels touchent les électeurs à un niveau personnel et instinctif", observe le Professeur Van Assche. La psychologie sociale montre que les êtres humains sont souvent guidés par leurs émotions plutôt que par la rationalité (Damasio, 1994). Selon le célèbre Daniel Kahneman (2011), les êtres humains sont plus réceptifs aux messages qui résonnent avec leurs expériences personnelles et leurs sentiments. Les similitudes personnelles et les histoires émouvantes créent des liens plus forts et immédiats, ce qui peut être plus convaincant que des faits et des chiffres abstraits".

Les partis radicaux cristallisent le plus les émotions négatives

Conscients de cette réalité, les candidats à une élection redoublent d'inventivité et d'originalité pour tenter de "toucher" de nouveaux électeurs. Traditionnellement, ils mobiliseront l'enthousiasme (qui encourage l'engagement et la participation), l'espoir (qui peut motiver les électeurs) et la fierté (qui renforce l'identité collective et peut mobiliser un groupe autour d'une cause commune) pour capter un nouvel électorat. À l'inverse, relève Jasper Van Assche, certaines émotions sont à proscrire : la peur excessive qui peut désengager ou paralyser les électeurs, la colère qui peut polariser et aliéner certains segments de l'électorat et enfin, la tristesse qui peut réduire l'enthousiasme ou la participation, bien qu'elle puisse être en même temps une émotion activatrice pour les électeurs protestataires.

Fait notable à ce propos : ce sont les partis politiques radicaux qui cristallisent le plus les émotions négatives. Pierre Baudewyns, professeur de Science politique et de Sociologie politique à l'UCLouvain, étudie le comportement électoral et les motivations de vote chez l'électeur. Selon ses recherches, le vote en faveur des partis radicaux est associé à des émotions telles que la peur ou la colère. Pour le dire autrement, les personnes qui "ressentent" que les politiques publiques mises en place ne répondent pas à leurs problèmes, qui éprouvent du ressentiment par rapport aux élus ("ce sont toujours les mêmes"…) sont plus enclines à voter à l'extrême droite ou à l'extrême gauche de l'échiquier politique. A contrario, les émotions positives vont être davantage associées aux autres partis. "Cela signifie que les citoyens/électeurs ne sont clairement pas égaux face au phénomène", relève-t-il. Cela va dépendre des conditions socio-économiques de l'individu, de son expérience de vie au quotidien et de son vécu au niveau professionnel".

Une analyse que partage Jasper Van Assche (ULB) pour qui la plus grande réceptivité de certains publics aux arguments émotionnels s'explique par au moins trois facteurs : le niveau d'éducation (les individus ayant un niveau d'éducation inférieur peuvent être plus influencés par les arguments émotionnels que ceux qui ont un niveau d'éducation supérieur), l'engagement politique (les électeurs moins engagés politiquement sont souvent plus sensibles aux messages émotionnels) et la personnalité (les traits de personnalité peuvent affecter la réceptivité aux émotions).

Gare à l'effet boomerang !

Reste cette interrogation : dans le déroulé d'une campagne électorale, le registre de l'émotion est-il plus ou moins important selon les moments ? Y a-t-il une stratégie particulière à adopter dans la dernière ligne droite ?

Sur ce point, nos deux experts avancent des éclairages différents. Selon Pierre Baudewyns (UCLouvain), qui s'appuie sur la littérature scientifique en la matière, il n'y a pas de grandes fluctuations dans l'usage des émotions au cours d'une campagne électorale. "Cela va véritablement dépendre de ce qui se produit durant cette campagne", soutient-il. S'il y a un attentat demain en Belgique, c'est clair que l'émotion va prendre le dessus sur le reste : tout le monde va le condamner, tous les partis vont monter au créneau pour savoir qui sont les auteurs, quelles sont les conséquences. Mais dans un second temps, la tendance des politiques va être de revenir au débat de fond, là où la population va rester dans l'émotionnel". À ce propos, l'intéressé note d'ailleurs que si les hommes et femmes politiques jouent régulièrement la carte émotionnelle pour séduire les électeurs, ils le font généralement dans des cénacles plus fermés tels qu'un meeting de campagne ou à l'occasion d'un discours devant des militants. "Ils le feront moins devant les caméras car l'exercice est incertain et peut parfois se retourner contre eux. La séquence entre Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy (lire ci-dessus) est exemplative de cela".

Pour Jasper Van Assche (ULB), le registre de l'émotion est crucial tout au long de la campagne électorale mais peut varier en importance selon que l'on se situe au début, au milieu ou à la fin de celle-ci. "Dans la dernière droite, suggère-t-il, un candidat ou un parti pourrait intensifier les messages d'urgence afin d'inciter les électeurs indécis à se mobiliser et à voter, mais également pour alerter sur les conséquences d'une victoire adverse".

Fera-t-il beau, chaud ou pluvieux le 9 juin ?

Enfin, il ne faut pas minimiser non plus ce qui se joue le jour même du scrutin. Un témoignage émouvant entendu le matin même à la radio, une conversation avec un parent ou un ami, une météo capricieuse, un bureau de vote qui peine à ouvrir à l'heure... divers facteurs sont susceptibles d'influencer les électeurs le jour de l'élection. "C'est en tout cas vrai pour les indécis", souligne Pierre Baudewyns (UCLouvain). Imaginez qu'un indécis doive prendre le train ou le bus pour se rendre le dimanche matin à son bureau de vote et que ce train ou ce bus a du retard, il pourrait ressentir de la colère et, donc, être chargé émotionnellement dans l'isoloir".

Jasper Van Assche (ULB) a mené des recherches sur ce qu'il appelle "les prédicteurs non-rationnels du comportement électoral". Il en ressort que des facteurs tels que la chaleur (qui peut générer de l'agressivité mais également un vote pour le parti en place) et la pluie (dont l'impact est particulièrement significatif dans les pays où le vote n'est pas obligatoire) peuvent jouer un rôle non négligeable le jour du scrutin. Lors d'élections serrées, ces petits éléments peuvent même faire la différence !

En d'autres termes, si l'isoloir reste une énigme extrêmement complexe à élucider, on scrutera le ciel et le thermomètre le 9 juin prochain avant de se rendre aux urnes.